Hay un momento en muchos eventos corporativos en el que todo parece haber terminado: se desmonta el stand, se guardan los materiales, se recogen las tarjetas de visita y el equipo vuelve a la oficina.
Y, sin embargo, probablemente ahí empieza una de las partes más importantes.
Porque participar en una feria, organizar un encuentro profesional o desarrollar una acción de marketing de eventos no debería tener como único objetivo conseguir visibilidad durante unos días. El verdadero valor de un evento aparece cuando somos capaces de prolongar lo que ha sucedido allí y convertirlo en conversaciones, contenidos, oportunidades comerciales y recuerdo de marca.
El problema es que muchas empresas dedican meses a preparar un evento y apenas unos días a pensar qué harán después.
Y ahí se pierde buena parte de la inversión.
Por qué la mayoría de empresas desperdician el post-evento
Preparar un evento requiere tiempo: definir objetivos, diseñar el espacio, preparar materiales, coordinar proveedores, convocar asistentes y organizar al equipo.
Pero cuando termina, la actividad suele pasar rápidamente a otros proyectos.
Es un error bastante habitual dentro de la organización de eventos corporativos: considerar que el evento es el final de una acción, cuando debería formar parte de una estrategia mucho más amplia.
El stand se desmonta, pero los contactos siguen ahí
Durante un evento pueden producirse decenas o cientos de interacciones. Algunas serán simplemente conversaciones informales. Otras pueden convertirse en oportunidades comerciales.
El problema aparece cuando esos contactos terminan almacenados en una base de datos sin una estrategia clara de seguimiento de eventos.
Un contacto que ha mostrado interés durante una conversación no debería recibir automáticamente un email genérico semanas después. La conversación debería continuar desde el punto en el que se quedó.
Por eso, antes incluso de desmontar el stand, conviene tener definido qué ocurrirá después.
El post-evento también forma parte de la experiencia
En los eventos B2B, la experiencia no se limita a lo que ocurre físicamente durante la jornada. También forman parte de ella la comunicación previa, el contacto durante el evento y todo lo que sucede posteriormente.
Si una persona ha conocido una marca, ha participado en una presentación o ha hablado con su equipo, esa experiencia puede continuar a través de contenidos, redes sociales, email o una conversación comercial personalizada.
El evento no debería ser un paréntesis dentro de la comunicación de una empresa. Debería integrarse en ella.
Contenido que puedes generar después de un evento
Una de las mejores maneras de alargar el impacto de un evento es transformar lo ocurrido en contenido.
Y no hace falta inventarse nada.
El propio evento genera información, conversaciones, imágenes, preguntas, opiniones y aprendizajes que pueden convertirse en nuevos contenidos durante semanas.
De una jornada pueden salir muchas historias
Una presentación puede convertirse en un artículo para el blog.
Una intervención interesante puede dar lugar a un vídeo breve.
Una pregunta recurrente entre los asistentes puede convertirse en una publicación para LinkedIn.
Un caso presentado durante el evento puede desarrollarse posteriormente como caso de éxito.
Incluso las fotografías del stand o del encuentro pueden utilizarse para explicar qué temas están preocupando al sector.
En otras palabras: un evento no genera únicamente contactos. También genera materia prima para la experiencia de marca y para la comunicación posterior.
El contenido debe aportar algo, no solo recordar que estuvimos allí
Aquí hay una diferencia importante.
Publicar fotografías con un mensaje del tipo “Gracias a todos los que nos visitasteis” puede estar bien, pero difícilmente será suficiente para mantener el interés.
El contenido post-evento debería responder a una pregunta: ¿qué puede llevarse alguien de esta experiencia aunque no haya asistido?
Compartir conclusiones, aprendizajes, tendencias o reflexiones convierte el evento en una fuente de conocimiento y hace que su impacto vaya mucho más allá de los asistentes.
Cómo mantener viva la conversación con los asistentes
El objetivo de cualquier estrategia de eventos debería ir más allá de llenar un espacio o conseguir visitas al stand.
Se trata de generar relaciones.
Y una relación profesional no termina cuando alguien abandona el recinto.
Personalizar el seguimiento
No todos los asistentes tienen el mismo interés ni se encuentran en el mismo momento del proceso de compra.
Por eso, después del evento conviene diferenciar entre contactos comerciales, clientes actuales, colaboradores, potenciales clientes o simplemente personas interesadas en determinados contenidos.
La comunicación puede adaptarse a cada perfil.
Un potencial cliente que pidió información concreta durante el evento puede recibir un contacto comercial. Alguien que mostró interés por una determinada temática puede recibir contenido relacionado. Un cliente actual puede recibir una invitación para continuar la conversación.
El objetivo no es enviar más mensajes. Es enviar mensajes con sentido.
Seguir conversando allí donde está la audiencia
LinkedIn, email, contenidos de la web o incluso una nueva reunión pueden ayudar a mantener activa la relación.
En este sentido, el marketing de eventos no debería entenderse como una acción independiente, sino como una pieza dentro del ecosistema de comunicación de la empresa.
El evento genera la conversación. Los diferentes canales ayudan a mantenerla.
Y cuanto más coherente sea ese recorrido, más posibilidades habrá de transformar una interacción puntual en una relación duradera.
Métricas para medir el impacto real de un evento corporativo
Medir el éxito de un evento únicamente por el número de asistentes o de visitas al stand puede resultar insuficiente.
Una buena estrategia necesita analizar qué ocurrió después.
De los asistentes a las oportunidades
Algunas métricas útiles son:
- Número y calidad de los contactos obtenidos.
- Leads que cumplen los criterios comerciales definidos.
- Reuniones generadas después del evento.
- Oportunidades comerciales abiertas.
- Conversión de leads en oportunidades.
- Interacciones con los contenidos publicados posteriormente.
- Tráfico generado hacia la web.
- Descargas o solicitudes de información.
- Evolución de los contactos a lo largo del proceso comercial.
También es importante analizar el ROI del evento. No se trata únicamente de calcular cuánto se ha ingresado frente a cuánto se ha invertido, sino de entender qué oportunidades, relaciones y activos de comunicación ha generado la acción.
Medir también lo que no se ve inmediatamente
Hay resultados que no aparecen en un informe comercial al día siguiente.
Un evento puede aumentar la notoriedad de una marca, reforzar relaciones con clientes, generar conocimiento del mercado o posicionar a una empresa alrededor de un determinado tema.
Por eso, medir el impacto de un evento requiere combinar resultados inmediatos con indicadores que permitan observar qué ocurre semanas o meses después.
El verdadero evento empieza cuando se desmonta el stand
Un evento puede durar un día, tres días o una semana. La relación que genera puede durar mucho más.
Por eso, los eventos empresariales deberían plantearse como parte de una estrategia de comunicación y relación más amplia.
El stand es el escenario. La conversación es lo que permanece.
La clave está en preparar desde el principio qué queremos que suceda después: qué historias contaremos, qué contenidos generaremos, con quién continuaremos hablando y cómo mediremos los resultados.
Porque si después de desmontar el stand todo vuelve a empezar desde cero, probablemente estamos desaprovechando una parte importante de lo que hemos construido.
El evento termina físicamente.
Su impacto, si está bien trabajado, puede continuar durante mucho tiempo.
